Nếu phải chọn một cách để mô tả năm 2025, thì đó chính là năm của những khủng hoảng thương hiệu.
Hay như dân mạng thường gọi là “năm số 9”, năm “trả nghiệp”, năm “thanh lọc”.
Từ Tylenol (hãng dược phẩm nổi tiếng của Mỹ), Cracker Barrel (chuỗi nhà hàng phong cách miền Nam nước Mỹ), e.l.f. Cosmetics (thương hiệu mỹ phẩm bình dân đang bùng nổ), đến J.Crew (nhãn thời trang lâu đời)… rất nhiều thương hiệu phải đối mặt với đủ loại rắc rối: bị lôi vào các tranh luận chính trị, hợp tác với influencer không phù hợp, dùng AI cẩu thả, hay đơn giản là rơi vào tâm bão truyền thông.
Trong bối cảnh kinh tế – chính trị nhiều biến động, marketer buộc phải linh hoạt hơn với các tình huống mà trước đây chỉ cần xuất hiện là thương hiệu lập tức ngưng quảng cáo. Nhưng ngày nay, việc khi nào nên dừng, dừng bao lâu và làm gì với ngân sách lại là bài toán cần cân nhắc kỹ lưỡng.
Dựa trên chia sẻ của nhiều lãnh đạo truyền thông quốc tế, dưới đây là một số gợi ý cách để thương hiệu chủ động hơn khi khủng hoảng ập đến.
1. Nhận diện sớm khi khủng hoảng đang đến gần
Các team media ngày càng dựa nhiều vào AI sentiment analysis (phân tích cảm xúc) và công cụ social listening để dự đoán nguy cơ khủng hoảng.
AI hiện nay không chỉ quét từ khóa, mà đã hiểu được ngữ cảnh xung quanh cuộc trò chuyện trên mạng, giúp đánh giá chính xác hơn mức độ rủi ro.
Như Dave Byrne – Giám đốc toàn cầu về brand safety của IPG Mediabrands – chia sẻ:
“Dữ liệu cảm xúc đang thay đổi hoàn toàn cách chúng tôi đánh giá rủi ro. AI giúp phân tích bối cảnh nhanh và thông minh hơn rất nhiều.”
Tại Havas Media, mỗi thương hiệu đều được đặt ngưỡng an toàn cảm xúc. Khi chỉ số này tụt xuống, đội ngũ biết ngay cần kích hoạt quy trình xử lý.
Tuy vậy, yếu tố cảm xúc thôi vẫn là không đủ để quyết định có nên thay đổi kế hoạch truyền thông hay không. Một số agency còn kết hợp với chỉ số kinh doanh thực tế như doanh số, lượng khách mới, độ nhận biết… để đánh giá cái gọi là độ bền thương hiệu (brand durability).
Điều này quan trọng bởi yếu tố cảm xúc hiện nay dễ bị bóp méo. Tháng 10 vừa rồi, nền tảng Cyabra (công cụ AI phát hiện bot) phát hiện phần lớn bình luận tiêu cực về Cracker Barrel toàn là từ bot. Điều đó nhắc chúng ta rằng thương hiệu cần những công cụ đủ mạnh để phân biệt phản ứng thật từ khách hàng và tấn công giả từ bot.
2. Điều chỉnh kế hoạch truyền thông khi khủng hoảng nổ ra
Ngày nay, nhiều thương hiệu chọn tiếp tục quảng cáo dù đang bị chỉ trích – điều mà 5, 10 năm trước sẽ là điều không tưởng.
Như Janna Navarro (Wpromote) cho rằng:
“Nếu cứ mỗi lần có tranh luận là dừng quảng cáo thì chắc chẳng chạy được chiến dịch nào.”
Tuy nhiên, phần lớn agency sẽ khuyến nghị thương hiệu điều chỉnh, thay vì dừng hoàn toàn:
– Điều chỉnh kênh & đối tượng
Ví dụ: khi American Eagle bị tranh cãi vì chiến dịch với nữ diễn viên Sydney Sweeney, thương hiệu tạm giảm quảng cáo, nhưng sau đó quay lại mạnh hơn khi thấy dữ liệu chứng minh sản phẩm từ chiến dịch này vẫn… bán rất chạy.
Họ không dựa vào “ồn ào mạng”, mà dựa vào dữ liệu thật:
- Doanh số dòng “Sydney” tăng
- Số khách mới quý đó tăng
- Tỷ lệ chuyển đổi vượt kỳ vọng
=> Và thương hiệu tự tin tiếp tục.
– Tùy biến thông điệp theo từng nhóm khán giả
Nếu một nhóm gặp cảm xúc tiêu cực nhưng nhóm khác vẫn ổn, agency sẽ chuyển hướng và tinh chỉnh thông điệp cho nhóm còn tích cực. Tận dụng AI cũng giúp rút ngắn thời gian tạo phiên bản mới.
– Tạm dừng ở những kênh nhạy cảm
Havas chia sẻ rằng họ hiếm khi dừng toàn bộ media, mà chỉ tạm ngưng:
- quảng cáo trên mạng xã hội khi có chiến sự hoặc thảm kịch khiến mạng xã hội trở thành điểm nóng tranh luận
- quảng cáo hiển thị cạnh tin tức về mất mát, thiên tai
IPG thì xem xét từng nội dung quảng cáo để loại bỏ các dạng creative có thể bị xem là “lệch tông”.
3. Dừng bao lâu và khi nào quay lại?
Không có công thức cố định. Nhưng đây là một số nguyên tắc chung:
- Khủng hoảng vĩ mô (thiên tai, biến cố chính trị lớn): thương hiệu thường chờ 24-48 giờ để xem mức độ lắng xuống của mạng xã hội và báo chí.
- Khủng hoảng liên quan trực tiếp đến thương hiệu: cần thời gian lâu hơn để đánh giá lại sentiment, dữ liệu kinh doanh và tiếng nói khách hàng.
Quan trọng nhất là thương hiệu và agency và thường xuyên liên lạc và trao đổi.
Ngoài ra, không phải lúc nào im lặng cũng tốt. Một số thương hiệu có thể tận dụng social – cả organic lẫn paid – để chủ động quay lại sớm với thông điệp khéo léo nhằm định hướng cuộc thảo luận, tránh để câu chuyện bị đẩy đi xa vì mạng xã hội “tự biên tự diễn”.
Ví dụ: Case study của SKIN1004
Giữa lúc bị tố “ăn cắp chất xám”, SKIN1004 nhận hàng loạt đánh giá 1* và bình luận tiêu cực. Thay vì phản ứng ngay lập tức, thương hiệu chờ hai ngày để rà soát dữ liệu, đối chiếu bằng chứng, đánh giá sentiment và chuẩn bị thông điệp thật chắc.
Đến ngày 20/5, brand đăng thông báo chính thức, kể lại toàn bộ quá trình sáng tạo một cách chi tiết, minh bạch, kèm lời xin lỗi đúng lúc (“xin lỗi vì gây cảm xúc tiêu cực”) – không nhận sai vô điều kiện nhưng vẫn thể hiện thiện chí.
Chính sự kết hợp giữa minh bạch – bằng chứng – xin lỗi có chọn lọc đã giúp thương hiệu đảo ngược làn sóng dư luận: sentiment chuyển từ tiêu cực sang tích cực chỉ trong 24 giờ, các bài phân tích trên mạng xã hội cũng bắt đầu đứng về phía SKIN1004.
Bài học: Không phải lúc nào lên tiếng sớm là tốt. Với khủng hoảng liên quan trực tiếp đến thương hiệu, một thông điệp ra đời sau 24–48 giờ nhưng đầy đủ – tỉnh táo – có bằng chứng đôi khi hiệu quả hơn rất nhiều so với phản ứng nóng vội.
4. Làm gì với ngân sách khi tạm dừng?
Nếu việc tạm dừng chỉ ngắn hạn, hầu hết chuyên gia không khuyến nghị dồn ngân sách sang kênh khác ngay lập tức. Họ sẽ:
- Giữ ngân sách đó và tối ưu lại ở thời điểm thích hợp
- Trong khủng hoảng kéo dài, chuyển qua kênh ít rủi ro hơn nhưng vẫn có định dạng tương tự
(Ví dụ: từ social sang display an toàn, từ open web sang các publisher uy tín hơn)
Quan trọng nhất: phải luôn có sự trao đổi liên tục giữa thương hiệu và agency, vì mỗi tình huống đều khác nhau.
Kết luận
Trong thời đại mà một cơn bão truyền thông có thể đến từ mọi phía – từ chính trị, văn hóa, công nghệ đến bot tạo dựng khủng hoảng giả – thương hiệu không thể chỉ “phản ứng” nữa. Họ cần:
- Dữ liệu thời gian thực
- Đánh giá song song cảm xúc và hiệu quả kinh doanh
- Quy trình điều chỉnh nhanh
- Và đặc biệt là khả năng giữ bình tĩnh để không đưa ra quyết định cảm tính
Một chiến lược truyền thông tốt trong khủng hoảng không còn là “dừng hay chạy”, mà là chạy như thế nào để bảo vệ thương hiệu lẫn tăng trưởng dài hạn.
Nguồn tham khảo: AdAge
