Làm marketing cho một dịch vụ mà phần lớn mọi người chỉ nghĩ đến khi gia đình xảy ra biến cố là một thách thức lớn. Ngành chăm sóc người cao tuổi – đặc biệt là hình thức chăm sóc ngay tại nhà – vừa nhạy cảm, vừa thường bị bỏ qua cho đến khi thật sự cần thiết.
The Good Care Group, đơn vị cung cấp dịch vụ người chăm sóc sống cùng gia đình (live-in care), đang nỗ lực thay đổi cách công chúng hiểu về chăm sóc người cao tuổi và cách ngành này được truyền thông lâu nay.
“Đa số mọi người không nghĩ đến việc tìm người chăm sóc cha mẹ cho đến lúc không thể xoay xở được nữa,” CMO Belinda Hanton nói. “Nhưng ngành này lại quen nói chuyện theo kiểu rao bán dịch vụ, rất công thức và thiếu cảm xúc, trong khi thực tế đây là một dịch vụ mang tính cá nhân và niềm tin cực kỳ cao.”
Theo bà, nhiệm vụ của thương hiệu không chỉ là giới thiệu dịch vụ, mà là giúp gia đình hiểu rằng chăm sóc tại nhà có thể mang lại chất lượng sống tốt hơn cho người lớn tuổi, và quan trọng hơn: không có gì đáng xấu hổ khi cần thêm sự hỗ trợ chuyên nghiệp.
Thị trường tăng trưởng nhưng truyền thông còn “cũ kỹ”
Tại Anh, thị trường này đang tăng trưởng nhanh, với hơn 12.800 đơn vị cung cấp dịch vụ. Tuy vậy, theo Hanton, truyền thông của ngành vẫn “đứng yên” – nặng về giới thiệu quy trình và giá cả, trong khi người tìm dịch vụ lại quan tâm nhiều hơn đến an toàn, sự tin cậy và chất lượng người chăm sóc.
Khi Hanton gia nhập The Good Care Group cuối năm 2024, bà nhận thấy ngành này thiếu hẳn sự khác biệt, thiếu hình ảnh thương hiệu có chiều sâu. Mục tiêu của bà là tái định vị The Good Care Group thành một thương hiệu hiện đại, tử tế và thấu cảm, đồng thời làm rõ lợi thế của một đơn vị được quản lý bài bản trước thị trường đầy những nhà cung cấp không được kiểm soát.
Tái định vị thương hiệu để nói về điều quan trọng nhất: chất lượng sống
The Good Care Group tiến hành tái định vị toàn diện: thay đổi nhận diện hình ảnh, thiết kế lại website, chuyển từ tông xanh bệnh viện quen thuộc của NHS sang một phong cách thân thiện, gần gũi và ấm áp hơn.
Bà gọi đây là một “hành trình xây dựng thương hiệu đúng nghĩa”: tổ chức workshop, xác định lại giá trị cốt lõi, xây dựng giọng điệu thương hiệu và khung chiến lược dựa trên 5 trụ cột.
Nghiên cứu người dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Dù người được chăm sóc thường là người lớn tuổi, người ra quyết định lại là con cái hoặc cháu – những người phải cân bằng giữa chất lượng sống, tài chính và trách nhiệm gia đình.
Phá vỡ định kiến về nghề chăm sóc
Một trong những rào cản lớn nhất là định kiến: công việc chăm sóc thường bị hình dung như nhiệm vụ nặng nề, khô cứng, hoặc bị ảnh hưởng bởi những câu chuyện tiêu cực trên báo chí. Thực tế, chăm sóc người cao tuổi tại nhà là công việc đòi hỏi sự tinh tế, cảm xúc và kết nối lâu dài.
“Theo nghiên cứu của chúng tôi, công chúng nghe quá nhiều chuyện không hay nên e ngại dịch vụ,” Hanton nói. “Thách thức của chúng tôi là làm cho những câu chuyện đẹp, những khoảnh khắc nhân văn được cất tiếng.”
Ngoài rào cản nhận thức, thương hiệu còn phải cạnh tranh với lượng lớn các đơn vị không được quản lý – thường thu hút khách hàng bằng mức giá thấp hơn rất nhiều. Điều này khiến việc định vị chất lượng và sự an tâm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Tiếp cận nhóm trẻ – những “người ảnh hưởng” trong gia đình
Mặc dù mỗi khách hàng chỉ là một gia đình, quyết định thuê người chăm sóc lại liên quan đến cả con cái, cháu chắt. Vì vậy, The Good Care Group mở rộng chiến lược kênh truyền thông, không chỉ dựa vào SEO hay truyền miệng như trước.
Họ đầu tư mạnh vào mạng xã hội và các nền tảng tiếp cận thế hệ trẻ, vì đây là nhóm tuy không ký hợp đồng nhưng lại có sức ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục gia đình lựa chọn dịch vụ phù hợp.
Marketing một dịch vụ nhạy cảm: hành trình dài hơi và đầy cảm xúc
Theo Hanton, marketing cho chăm sóc người lớn tuổi không giống bất kỳ ngành hàng tiêu dùng nào. Hành trình khách hàng dài hơn, cảm xúc hơn, và thường bắt đầu từ một sự cố trong gia đình, chứ không phải nhu cầu mua sắm thông thường.
Với thương hiệu, thành công không chỉ là tăng truy cập website hay tăng số lượng yêu cầu tư vấn, mà là nâng cao nhận thức đúng về mô hình chăm sóc sống cùng – giúp gia đình hiểu rằng đây không phải “giải pháp cuối cùng”, mà là lựa chọn nhân văn và chất lượng.
Bà tin rằng tái định vị sẽ giúp The Good Care Group khác biệt trong thị trường đông đúc, và quan trọng hơn: giúp nhiều gia đình tìm được giải pháp chăm sóc an toàn, nhân văn và trọn vẹn cho người thân.
Câu chuyện của The Good Care Group cho thấy: truyền thông trong những ngành dịch vụ mang tính cá nhân sâu sắc – như chăm sóc người cao tuổi tại nhà, sức khỏe tinh thần, giáo dục đặc biệt hay các dịch vụ liên quan đến gia đình – luôn cần nhiều hơn những thông tin về giá cả, quy trình hay tính năng. Nó đòi hỏi thương hiệu phải hiểu cảm xúc, nỗi sợ và gánh nặng tâm lý của người ra quyết định.
Dưới đây là một số đúc kết mà các thương hiệu khi bước vào lĩnh vực nhạy cảm có thể học hỏi:
1. Đặt cảm xúc lên trước, dịch vụ đứng sau
Trong các ngành nhạy cảm, khách hàng không mua dịch vụ – họ tìm sự an tâm. Truyền thông vì thế phải chạm vào câu chuyện gia đình, trách nhiệm, tình cảm, sự gắn bó. The Good Care Group không kể về “dịch vụ chăm sóc”, họ kể về “chất lượng sống”, “tự do”, “khả năng giữ người thân ở lại trong ngôi nhà của họ”.
2. Gỡ bỏ cảm giác tội lỗi – điều mà khách hàng không nói ra
Nhiều người e ngại khi tìm người chăm sóc cha mẹ, lo rằng mình đang “đùn đẩy trách nhiệm”. Một thông điệp truyền thông hiệu quả cần giúp họ hiểu rằng đó không phải sự bỏ rơi, mà là một cách để mang lại cuộc sống tốt hơn cho người thân.
Trong các ngành nhạy cảm, thương hiệu càng phải nói hộ điều người dùng không dám nói.
3. Dùng câu chuyện thật để phá vỡ định kiến
Rào cản lớn nhất của ngành chăm sóc tại nhà là những nỗi sợ và câu chuyện tiêu cực. Giải pháp của The Good Care Group là đưa những khoảnh khắc đẹp, những câu chuyện tử tế lên phía trước.
Sự thật tích cực – nếu được kể đúng – có thể thay đổi cách cả xã hội nhìn vào một ngành.
4. Xác định đúng “người ảnh hưởng” thật sự trong gia đình
Người được chăm sóc là người lớn tuổi, nhưng người quyết định thường là con cái, cháu chắt. Vì vậy thương hiệu phải tiếp cận đúng nhóm đang tìm hiểu, đọc thông tin và thuyết phục cả gia đình.
Trong các ngành tương tự, việc hiểu rõ “ai là người quyết định – ai là người ảnh hưởng” quan trọng không kém việc hiểu sản phẩm.
5. Hành trình khách hàng dài hơi – truyền thông cũng phải dài hơi
Khách hàng không đưa ra quyết định sau một bài viết quảng cáo. Họ mất hàng tuần, thậm chí hàng tháng để tìm hiểu, tham khảo ý kiến, so sánh và cân nhắc cảm xúc.
Vì thế, thương hiệu cần hệ thống nội dung dài hạn, liên tục tạo niềm tin: từ website, video, review, đến dịch vụ phản hồi nhanh và tư vấn tận tâm.
6. Chất lượng thương hiệu quan trọng không kém chất lượng dịch vụ
Trong một thị trường với nhiều nhà cung cấp thiếu kiểm soát, thương hiệu mạnh giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn. Tái định vị của The Good Care Group – từ màu sắc đến giọng điệu – là một ví dụ: đôi khi để truyền thông hiệu quả trong ngành nhạy cảm, bạn phải làm mới cả “cách mình xuất hiện”.
Nguồn tham khảo: Marketing Week
