ChatGPT đang đứng trước một bước ngoặt lớn: từ một công cụ tra cứu và trò chuyện, nền tảng này sắp trở thành một kênh paid media (truyền thông trả phí) đúng nghĩa. Khi quảng cáo bắt đầu xuất hiện ngay trong các câu trả lời mà hàng trăm triệu người dùng tin tưởng mỗi ngày, cách thương hiệu được “tìm thấy” trên internet sẽ thay đổi sâu sắc.
OpenAl đã xác nhận đang thử nghiệm quảng cáo bên trong ChatGPT, mở ra một hình thức quảng cáo hoàn toàn mới trên nền tảng vốn được xem là “công cụ khám phá thương hiệu” của kỷ nguyên Al. Theo các nguồn tin trong ngành, OpenAl hiện đã bắt đầu tiếp cận thị trường, thăm dò mức độ quan tâm của các thương hiệu muốn trở thành những nhà quảng cáo đầu tiên xuất hiện trong ChatGPT.
Đáng chú ý, mô hình mà ChatGPT đang chào bán không phải quảng cáo hiệu suất (performance) – nơi thương hiệu trả tiền theo kết quả – mà là quảng cáo hiển thị cao cấp (premium inventory), tính phí theo CPM (chi phí cho 1.000 lượt hiển thị). Mức giá được đưa ra lên tới khoảng 60 USD cho mỗi 1.000 lượt hiển thị, cao hơn cả quảng cáo trên TV streaming hiện nay, tương đương mức CPM mà Netflix từng áp dụng khi ra mắt quảng cáo vào năm 2022.
Mức giá này khiến không ít marketer “giật mình”, nhưng theo những người trong cuộc, sự quan tâm của thương hiệu vẫn rất lớn. “Các nhà quảng cáo đang xếp hàng,” Michael Cohen – Phó Chủ tịch phụ trách dịch vụ media hiệu suất tại Horizon Media – nhận định. “Chỉ là họ chưa biết hàng chờ đang bắt đầu từ đâu.”
Trong thời gian dài, OpenAI khá kín tiếng và giữ khoảng cách với các agency quảng cáo. Tuy nhiên, điều này đang thay đổi. Năm ngoái, công ty đã đẩy mạnh tuyển dụng đội ngũ làm việc trực tiếp với agency, đồng thời bổ nhiệm Fidji Simo vào vị trí CEO mảng ứng dụng – một tín hiệu cho thấy quảng cáo đã trở thành một ưu tiên chiến lược.
Hiện tại, OpenAI vẫn đang thử nghiệm quảng cáo nội bộ trước khi mở rộng cho thị trường. Sự háo hức là có thật, nhưng song song đó là hàng loạt câu hỏi lớn: quảng cáo sẽ được target thế nào, đo lường ra sao, và quan trọng nhất – chúng sẽ “sống chung” với các câu trả lời AI tự nhiên như thế nào?
Vì sao quảng cáo trong ChatGPT là một cột mốc lớn?
Kể từ khi ra mắt năm 2022, ChatGPT đã đạt mốc 800 triệu người dùng hàng tuần, theo công bố gần nhất của OpenAI. Ở chiều ngược lại, Google cũng đã tích hợp Gemini AI vào tìm kiếm, tiếp cận hơn 2 tỷ người dùng thông qua AI Overviews. Hành vi tìm kiếm đang thay đổi nhanh chóng: ngày càng nhiều “zero-click search”, khi người dùng nhận được câu trả lời ngay trong giao diện AI mà không cần truy cập website nào.
Cả ChatGPT lẫn Google đều đang phát triển các công cụ AI dạng agent – nơi tìm kiếm, tư vấn và mua sắm bắt đầu hội tụ. Trong bối cảnh đó, việc quảng cáo xuất hiện ngay trong ChatGPT tạo ra một động lực hoàn toàn mới cho thương hiệu: không chỉ tối ưu để được AI “nhắc tên”, mà còn để được AI ưu tiên hiển thị.
Trong một bài blog, Fidji Simo khẳng định quảng cáo sẽ không ảnh hưởng đến nội dung câu trả lời của ChatGPT. Tuy nhiên, chiều ngược lại thì có. Theo Simon Poulton (Tinuiti), nội dung trả lời tự nhiên của AI sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc quảng cáo nào được chọn hiển thị. Nói cách khác, quảng cáo không điều khiển AI – nhưng AI lại quyết định quảng cáo nào “đủ phù hợp” để xuất hiện.
ChatGPT sẽ tính phí quảng cáo như thế nào?
OpenAI chưa công bố chính thức mô hình tính phí, nhưng theo các agency, giai đoạn đầu nhiều khả năng sẽ áp dụng CPM thay vì CPC. Ngoài ra, thương hiệu có thể phải cam kết một mức ngân sách tối thiểu để được tham gia, đổi lại là lợi thế “đi trước thị trường”.
Dù vậy, nhiều chuyên gia cho rằng về lâu dài, ChatGPT khó tránh khỏi việc chuyển sang mô hình performance. Thách thức lớn nhất hiện nay không nằm ở dữ liệu – ChatGPT có hàng tỷ cách để thu thập dữ liệu người dùng – mà là đo lường được việc người dùng có thực sự mua hàng sau cuộc trò chuyện hay không.
Ngành hàng nào sẽ thử nghiệm quảng cáo ChatGPT đầu tiên?
Quảng cáo ban đầu chỉ xuất hiện trên phiên bản miễn phí của ChatGPT và ChatGPT Go tại Mỹ. Không phải mọi cuộc trò chuyện với AI đều dùng để mua sắm môt thứ gì đó, nhưng OpenAI từng công bố khoảng 24% câu hỏi là để “tìm kiếm thông tin”, trong đó có nhắc đến sản phẩm và dịch vụ.
Dữ liệu ban đầu cho thấy người dùng bản miễn phí thường trẻ hơn, am hiểu công nghệ và có thu nhập khá – nhóm tương đồng với những người sẵn sàng thử nghiệm các nền tảng mới.
Dựa trên các bản demo quảng cáo, giới agency dự đoán bán lẻ và du lịch sẽ là những ngành đầu tiên được mở cửa. Đây là các lĩnh vực có dữ liệu sản phẩm mạnh, dễ kết nối với AI và phù hợp với target theo ngữ cảnh – hình thức mà ChatGPT đang ưu tiên. Ví dụ, quảng cáo có thể xuất hiện dưới dạng danh sách sản phẩm khi người dùng hỏi công thức nấu ăn, hoặc khi một người hỏi ChatGPT về lịch trình Đà Lạt hoặc Phú Quốc, việc gợi ý khách sạn, hãng bay hoặc nền tảng đặt phòng là kịch bản hoàn toàn khả thi.
Ở chiều ngược lại, các thương hiệu cao cấp có thể sẽ thận trọng hơn bởi nhóm khách hàng của họ thường sử dụng bản trả phí không có quảng cáo. Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin vào AI cũng là điều cần cân nhắc, khi người tiêu dùng vẫn lo ngại về các gợi ý mang tính thiên lệch trong quá trình mua sắm.
Thương hiệu nên chuẩn bị gì ngay từ bây giờ?
Trước khi nghĩ đến ngân sách quảng cáo, các thương hiệu cần nhìn lại cách mình đang xuất hiện trong các câu trả lời AI. Khái niệm AEO (Answer Engine Optimization) và GEO (Generative Engine Optimization) – tối ưu cho công cụ trả lời và công cụ tạo sinh – đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cách AI “hiểu” và “đánh giá” thương hiệu trong phần nội dung tự nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng được đề xuất trong quảng cáo. Nếu cảm xúc (sentiment) của AI về thương hiệu nghiêng về tiêu cực, khả năng được chọn hiển thị quảng cáo là rất thấp.
Ngoài ra, các nền tảng AI lớn đã bắt đầu đưa ra những chuẩn kết nối riêng cho thương mại. Google có Universal Commerce Protocol, còn ChatGPT phát triển Agentic Commerce Protocol, giúp AI hiểu sản phẩm, giá, tồn kho và hành trình mua sắm tốt hơn.
Thông điệp dành cho thương hiệu khá rõ ràng: hãy tối ưu nội dung, dữ liệu và trải nghiệm số cho AI càng sớm càng tốt. Khi quảng cáo AI thực sự bùng nổ, những thương hiệu đã hiểu đúng về cách AI vận hành sẽ có lợi thế rõ rệt hơn rất nhiều.
