Những điều chỉnh sản phẩm nhỏ nhưng đúng trọng tâm có thể mang về doanh số đều đặn. Và dù phần lớn marketer không trực tiếp quyết định sản phẩm, bạn hoàn toàn có thể dần thay đổi điều đó khi nắm vững insight khách hàng.
“iPhone 17 gây thất vọng, thổi bay 112 tỷ USD vốn hóa của Apple” – hàng loạt tít báo đã giật như vậy ngay sau sự kiện ra mắt iPhone 17. Apple vẫn trung thành với phong cách Cupertino quen thuộc: video chỉn chu, nhạc sôi động, Tim Cook và đội ngũ xuất hiện trước trụ sở làm từ kính và thép đặc trưng. Mượt mà, chuyên nghiệp, nhưng cũng có chút gì đó… diễn.
Và dù sân khấu có được dàn dựng tốt đến đâu, một điều vẫn quá rõ ràng: Apple đã lỡ nhịp AI.
Ở khắp thế giới công nghệ, AI là câu chuyện trung tâm. Còn AI trên iPhone? Trải nghiệm lúc được lúc không – mà “không” thì nhiều hơn. Apple hiểu điều đó, và họ chọn cách khôn ngoan: không nhắc nhiều đến AI. Thay vào đó là những nâng cấp quen thuộc nhưng chắc tay: camera tốt hơn, màn hình sáng hơn, sạc nhanh hơn. Và “ngôi sao” của buổi ra mắt là iPhone Air – mỏng hơn một chút.
Những cải tiến này không tệ. Nhưng cũng chẳng đủ để khiến giới reviewer phải trầm trồ.
Điều thú vị là: khách hàng chẳng mấy bận tâm đến nhận xét của giới chuyên môn.
Đơn đặt trước tăng vọt. Nhà phân tích Ming-Chi Kuo cho biết mục tiêu sản xuất iPhone 17 trong quý III cao hơn 25% so với iPhone 16 cùng kỳ năm trước. Tại Trung Quốc, lịch hẹn tại Apple Store cháy sạch chỉ trong vài phút. Còn “mất 112 tỷ USD vốn hóa”? Chỉ vài ngày sau, giá cổ phiếu đã bật trở lại.
Còn sớm để khẳng định xu hướng dài hạn, nhưng khởi đầu này là quá ấn tượng.
Apple lại làm được điều quen thuộc của họ: khiến iPhone tốt hơn… chỉ một chút.
Sức mạnh của một danh mục được nuôi dưỡng bền bỉ
Nhiều marketer vẫn đánh giá thấp “công thức” tăng trưởng của Apple.
Trong cuốn Simply Better, Patrick Barwise (cựu giáo sư London Business School) và Sean Meehan chỉ ra rằng: các thương hiệu vĩ đại không lớn lên nhờ những cuộc tái sinh hào nhoáng, mà nhờ việc phục vụ khách hàng tốt hơn đối thủ một cách có lợi nhuận. Sau khi nghiên cứu hàng trăm doanh nghiệp toàn cầu, họ nhận thấy những công ty thành công nhất đều kiên trì với một nguyên tắc: nâng cấp nhỏ, đều đặn, năm này qua năm khác. Trong phòng thí nghiệm thì có thể thấy rất “nhẹ”, nhưng ra thị trường thì lại tạo khác biệt thật.
Song song đó là việc chọn đúng phân khúc để tăng trưởng. Doanh thu iPhone gần như đi ngang quanh mốc 200 tỷ USD từ năm 2022 – một con số đáng nể trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, mảng dịch vụ (âm nhạc, video, ứng dụng) tăng từ 78 tỷ USD năm 2022 lên 92 tỷ USD năm ngoái, tương đương mức tăng gần 18%.
Một nghiên cứu khác của McKinsey theo dõi 416 doanh nghiệp trong hơn 10 năm cho thấy:
Một nghiên cứu của McKinsey theo dõi 416 công ty trong hơn một thập kỷ cho thấy: chỉ 22% tăng trưởng đến từ việc giành thêm thị phần. 35% đến từ M&A. Nhưng yếu tố lớn nhất – chiếm 43% – là động lực danh mục: bạn đang kinh doanh ở ngành nào, khu vực nào, phân khúc nào. Tăng trưởng thường “ẩn mình” ở đó.
Apple chơi cả hai vế. Họ vừa phòng thủ, vừa mở rộng. Giữ iPhone sống khỏe bằng những cải tiến đều đặn, đồng thời tìm kiếm tăng trưởng ở các lĩnh vực liền kề. Đó là cách để tồn tại lâu dài.
Khi cà phê thắng tôm hùm
Để thấy rõ sức mạnh của sản phẩm cốt lõi, hãy nhìn vào Tim Hortons và Red Lobster – hai chuỗi lớn, cùng gặp vấn đề, nhưng kết cục hoàn toàn khác nhau.
Tim Hortons là biểu tượng văn hóa của Canada. Nhưng đã có lúc khách hàng rời bỏ thương hiệu vì cà phê và bánh mì quá tầm thường. Đối thủ dùng trứng tươi, còn Tim Hortons vẫn dùng trứng đông lạnh. Doanh thu đi xuống vì sản phẩm lõi có vấn đề.
CMO mới, Hope Bagozzi, không chỉ làm truyền thông mà can thiệp thẳng vào sản phẩm: thử nghiệm cà phê tươi, trứng tươi. Khách hàng phản hồi rất tốt. Nhưng Tim Hortons là mô hình nhượng quyền – đúng chưa đủ, còn phải thuyết phục được các đối tác. Sau nhiều vòng thương lượng, toàn hệ thống đồng thuận triển khai. Kết quả: khách quay lại, doanh thu tăng, thương hiệu lấy lại phong độ. Sản phẩm tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn.
Red Lobster thì đi theo hướng ngược lại. Tệp khách ngày càng già, người trẻ quay lưng. Nhà đầu tư rút ruột tài sản, nợ chồng chất. Khi Thai Union – tập đoàn thủy sản – thâu tóm, mọi thứ tưởng như hợp lý: làm chủ chuỗi cung ứng lẫn nhà hàng.
Nhưng thay vì sửa lõi, ban lãnh đạo chọn chiêu trò ngắn hạn. Một chương trình khuyến mãi “Ultimate Endless Shrimp” giá 20 USD được biến thành ưu đãi thường trực. Khách săn rẻ kéo đến đông, nhân viên quá tải, chi phí vượt kiểm soát, trong khi chất lượng cốt lõi không hề được cải thiện. Cuối cùng, Red Lobster phải nộp đơn bảo hộ phá sản theo Chương 11.
Sự khác biệt là quá rõ. Một bên sửa gốc và tăng trưởng. Một bên che vết nứt và sụp đổ.
Marketer đang đứng ngoài “trận địa” quan trọng nhất
Tinh chỉnh sản phẩm là đòn bẩy tăng trưởng mạnh nhất mà marketer có trong tay. Apple giữ được sức sống cho iPhone trong thị trường bão hòa nhờ điều đó. Colgate bán kem đánh răng suốt nhiều thập kỷ bằng những cải tiến nhỏ nhưng có ý nghĩa. Dr Martens tăng trưởng trở lại khi chuyển trọng tâm từ “kể chuyện thương hiệu” sang marketing sản phẩm.
Nhưng sự thật mất lòng là: đa số marketer không tham gia vào phần này.
Khảo sát Career & Salary Survey của Marketing Week cho thấy 89% marketer kiểm soát truyền thông, 79% quản lý nghiên cứu và insight. Nhưng chỉ 49% có tiếng nói với sản phẩm, dịch vụ hay đổi mới. Một nghiên cứu toàn cầu của McKinsey còn thấp hơn: chỉ 38%.
Nói cách khác, chưa đến một nửa marketer thực sự can dự vào thứ mà khách hàng bỏ tiền mua.
Khoảng trống nằm ở đó.
Trong FMCG, marketer vốn luôn gắn với sản phẩm – ở Unilever, P&G hay Colgate, brand manager chính là product manager. Nhưng FMCG chỉ là một phần nhỏ của thế giới kinh doanh. Phần lớn marketer làm ở dịch vụ, công nghệ, tài chính, B2B – nơi sản phẩm từ lâu đã thuộc về bộ phận khác.
Dẫu vậy, marketer cũng có phần trách nhiệm. CEO chỉ yêu cầu một điều: tăng trưởng. Nhưng nhìn vào Cannes Lions, người ta dễ nghĩ tăng trưởng đến từ slogan hay, storytelling cảm xúc, hay vài cú TikTok viral. Cannes rất vui. Nhưng tăng trưởng thật đến từ việc làm đúng sản phẩm cốt lõi.
Marks & Spencer – Thương hiệu của Năm 2024 theo Marketing Week – là minh chứng. Lợi nhuận tăng 22% trong năm qua, không chỉ nhờ quảng cáo Giáng sinh hay, mà nhờ cải tổ thực sự: thực phẩm và thời trang tốt hơn, giá sắc nét hơn, cửa hàng được đầu tư bài bản hơn.
Sản phẩm và truyền thông là cặp song sinh. Thiếu một trong hai, tăng trưởng chỉ là ảo ảnh.
Và với Apple, ít nhất có một điều chắc chắn: họ không bao giờ có thể “kể chuyện” suông mà tăng trưởng được.
Hãy thử bắt đầu từ đây
Quyền sở hữu sản phẩm sẽ không thể thay đổi chỉ sau một đêm. Google sẽ không giao mã nguồn cho marketing. Maersk cũng chẳng để marketer thiết kế tàu container. Nhưng ngay cả khi bạn không “sở hữu” sản phẩm, bạn vẫn có thể định hình nó.
Điểm lợi thế mà mọi marketer đều có – và thường không tận dụng hết – chính là tiếng nói của khách hàng. Không chỉ là phản hồi sau mua, mà là những ý tưởng thô sơ, những phàn nàn rất nhỏ, những khoảnh khắc khách hàng bực mình nhưng không đủ lớn để thành khiếu nại. Theo dõi đối thủ đang làm gì, lắng nghe thị trường đang dịch chuyển ra sao, ghi lại những “tia lửa” đổi mới rất sớm. Dần dần, bạn sẽ hình thành góc nhìn riêng về sản phẩm: nó đang tốt ở đâu, và còn có thể tốt hơn ở điểm nào.
Khi đã có insight, hãy lan tỏa chúng đến những đồng nghiệp khác – nhưng không nhất thiết phải là dự án lớn. Bắt đầu từ những cuộc đối thoại, những trao đổi hành lang, những buổi trao đổi mà chẳng ai nghĩ marketing sẽ lên tiếng. Ban đầu sẽ có cảm giác mạo hiểm, thậm chí hơi lạc lõng. Nhưng theo thời gian, sự hiện diện của bạn sẽ trở nên tự nhiên, và tiếng nói của bạn bắt đầu có trọng lượng.
Khi đã có được một chút vị thế, hãy tiến thêm một bước. Hãy đứng ra bảo vệ một cải tiến nhỏ khiến khách hàng hài lòng hơn. Đấu tranh cho một chi tiết tưởng như không đáng kể nhưng lại là lý do để họ quay lại. Giống như cách đội ngũ marketing của Tim Hortons đã làm: chứng minh rằng marketer không chỉ nói hay, mà tạo ra giá trị thật cho sản phẩm và trải nghiệm.
Nếu bạn gọi mình là marketer – bất kể chức danh công việc ghi gì – đừng đứng ngoài câu chuyện sản phẩm. Bạn là người hiểu khách hàng. Bạn có những insight mà không bộ phận nào khác có được. Hãy bước vào cuộc. Điều đó hoàn toàn nằm trong khả năng của bạn.
Và hãy luôn nhớ một điều rất cơ bản, nhưng thường bị quên đi:
Không một quảng cáo nào có thể cứu nổi một sản phẩm tệ.
Nguồn tham khảo: Marketing Week
