Theo một báo cáo mới từ Forrester, marketing hướng tới người tiêu dùng (B2C) sẽ phải đối mặt với hàng loạt thách thức trong năm 2026: giá cả leo thang, rủi ro về quyền riêng tư do AI gây ra, và đặc biệt là sự suy giảm niềm tin vào các công cụ đo lường hiệu quả.
Các lãnh đạo trong ngành đang chuẩn bị tinh thần cho một năm đầy biến động, khi 52% dự báo ngân sách sẽ bị siết chặt hơn và 51% cho rằng quy mô nhân sự marketing sẽ tiếp tục bị cắt giảm. Tổng thể, có tới 64% lãnh đạo marketing B2C tin rằng năm 2026 sẽ “khó đoán” hơn năm 2025.
“Đây không phải là tín hiệu tích cực cho các CMO và đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp, khi phía trước là rất nhiều khó khăn và áp lực,” ông Mike Proulx, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc nghiên cứu của Forrester, nhận định.
Báo cáo Predictions 2026: B2C Marketing được xây dựng dựa trên phân tích của các chuyên gia Forrester, cùng dữ liệu thu thập xuyên suốt năm, trong đó có khảo sát CMO Pulse quý III. Mục tiêu của báo cáo là phác họa những xu hướng lớn có khả năng định hình hoạt động marketing trong năm tới.
Lòng trung thành và niềm tin không tự nhiên mà đến
Giá cả tiếp tục là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng. Forrester dự đoán rằng các đợt tăng giá trong năm 2026 có thể khiến tới một phần ba người tiêu dùng rời bỏ thương hiệu B2C để tìm những lựa chọn có chi phí “dễ chịu” hơn. Dù 37% người tiêu dùng Mỹ mua sắm online cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ thực sự yêu thích, phần lớn còn lại vẫn rất nhạy cảm với giá.
Trong bối cảnh đó, Forrester cho rằng “giữ chân khách hàng” không thể chỉ dựa vào khuyến mãi, mà phải đến từ trải nghiệm tổng thể đủ tốt để họ muốn ở lại.
“Thương hiệu cần hiểu rõ người tiêu dùng của mình, cũng như các nhóm nhỏ khác nhau trong cùng một tập khách hàng mục tiêu. Quan trọng hơn, phải tiếp cận họ đúng hoàn cảnh – đặc biệt là hoàn cảnh kinh tế của từng nhóm,” ông Proulx chia sẻ.
Nhận định này khá tương đồng với thực tế tại Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ giữa giá trị nhận được và số tiền bỏ ra. Những thương hiệu nội địa làm tốt trải nghiệm, từ bán lẻ đến F&B hay dịch vụ, thường không phải là bên rẻ nhất, nhưng họ biết cách tạo cảm giác “đáng tiền”.
Không chỉ lòng trung thành của khách hàng bị thử thách, năm 2026 còn được dự báo là thời điểm khủng hoảng đo lường marketing trở nên nghiêm trọng hơn. Niềm tin vào khả năng đo lường hiệu quả marketing được dự báo sẽ giảm 7%. Điều này diễn ra sau một năm 2025 khá “lạc quan”, khi 79% marketer B2C cho rằng họ tự tin vào việc đo lường chính xác giá trị mà marketing mang lại.
Sự suy giảm này đến từ nhiều nguyên nhân: thiếu minh bạch dữ liệu, sự phụ thuộc ngày càng lớn vào AI trong các mô hình đo lường, và cả việc các chỉ số kinh tế bị “chính trị hóa” ở nhiều thị trường. Khi marketer không còn chắc chắn mình đang đo đúng, việc ra quyết định sẽ trở nên rủi ro hơn rất nhiều.
Những “vết nứt” trong cỗ máy AI
Không thể phủ nhận rằng AI đã và đang hiện diện ngày càng rõ nét trong ngành quảng cáo – marketing. Tuy nhiên, Forrester cho rằng đến năm 2026, sự hào hứng ban đầu với công nghệ này sẽ dần nhường chỗ cho những lo ngại mang tính thực tế hơn.
Trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng vốn đã mong manh, AI có nguy cơ làm tình hình tệ hơn. Báo cáo dự đoán rằng các vụ rò rỉ dữ liệu liên quan đến AI có thể khiến số lượng các vụ kiện tập thể tăng thêm 20% trong năm tới.
Không chỉ vậy, việc triển khai AI trong tổ chức vẫn là một bài toán khó. Chỉ khoảng 37% nhân sự cho biết họ cảm thấy tự tin khi phải thích nghi và làm việc với các hệ thống AI. Điều này khiến tốc độ ứng dụng các mô hình AI “tự hành” (agentic AI) trong marketing B2C có thể chậm lại so với kỳ vọng.
Forrester khuyến nghị rằng marketer cần làm rõ mức độ tự động hóa mà họ thực sự mong muốn, đồng thời đảm bảo sự đồng bộ giữa dữ liệu, công nghệ và con người. Nếu không, AI rất dễ trở thành gánh nặng thay vì đòn bẩy.
Dù vậy, những thách thức này sẽ không khiến AI biến mất khỏi marketing. Forrester dự báo rằng trong năm 2026, thị trường sẽ xuất hiện ít nhất ba ứng dụng marketing B2C “AI-native” – được thiết kế ngay từ đầu xoay quanh AI. Nhu cầu ứng dụng AI của marketer vẫn rất lớn, và các công ty công nghệ sẽ tiếp tục chạy đua để đáp ứng nhu cầu đó.
Vấn đề nằm ở chỗ: marketer cần tỉnh táo hơn bao giờ hết khi đánh giá các giải pháp mới, đảm bảo chúng thực sự phù hợp với mục tiêu, giá trị và bối cảnh của doanh nghiệp – thay vì chạy theo lời hứa hào nhoáng.
“Có rất nhiều lời cam kết đến từ các nhà cung cấp bên thứ ba,” ông Proulx nói. “Ai cũng sẽ nói về năng lực AI của họ. Nhưng điều cốt lõi là: khi AI trở thành công cụ hỗ trợ công việc phổ biến, yếu tố con người không thể – và không nên – bị loại bỏ.”
Nguồn tham khảo: Marketing Dive
