Trong bối cảnh kinh tế – xã hội liên tục đổi chiều, từ biến động kinh tế, xung đột địa chính trị đến sức ép công nghệ, người tiêu dùng ngày càng dễ rơi vào trạng thái “thiếu niềm vui”. Không hẳn là buồn bã, mà là cảm giác mọi thứ trở nên mờ nhạt: ít động lực hơn, ít háo hức hơn, khó cảm nhận những điều từng khiến họ vui.
Đây là một dịch chuyển cảm xúc quan trọng mà thương hiệu không thể bỏ qua.
Suy giảm lạc quan – và hiện tượng “mất cảm giác vui”
Theo báo cáo Ipsos Global Trends mới nhất, mức độ lạc quan về tương lai của người dân toàn cầu đã giảm mạnh chỉ sau một năm. Tại Mỹ, cảm giác lạc quan cho bản thân và gia đình giảm đến 15 điểm phần trăm. Bối cảnh kinh tế bất ổn, lo ngại về AI, chiến tranh kéo dài, và dư chấn tinh thần hậu COVID là những nguyên nhân dễ thấy.
Bên cạnh đó còn có một khái niệm đáng chú ý khác: anhedonia – sự suy giảm khả năng cảm nhận niềm vui. Đây không chỉ là “thấy buồn”, mà là việc không còn muốn theo đuổi những thứ vốn mang lại cảm giác hứng thú. Khi niềm vui trở nên xa vời, hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo: kể cả khi người ta có thể mua, họ lại không thấy lý do để mua.
Vì sao người tiêu dùng rơi vào trạng thái này?
Sự hụt hẫng về mặt cảm xúc mà người tiêu dùng đang trải qua đến từ nhiều yếu tố chồng lên nhau. Kinh tế toàn cầu liên tục biến động lớn. Công nghệ AI vừa giúp ích, vừa tạo ra nỗi lo mất việc, mất kiểm soát. Trong khi đó, các vấn đề xã hội – từ nhập cư, giới tính đến đa dạng và hòa nhập – đang bị đặt lại dưới góc nhìn nhiều tranh cãi, khiến xã hội phân mảnh và bất định hơn bao giờ hết.
Trong không khí đó, xu hướng “sống cho hôm nay” ngày càng rõ. Ipsos ghi nhận 66% người trên thế giới đồng ý rằng họ chỉ tập trung vào hiện tại vì tương lai quá bất định. Gen Z thậm chí còn thực tế hơn: giấc mơ mua nhà hay thăng tiến vững chắc với họ giống như điều thuộc thế hệ trước.
Với tâm thế ấy, không khó hiểu khi các hành vi “tự thưởng” nở rộ. 57% Gen Z Mỹ mua cho mình một món quà nhỏ mỗi tuần – dù nhiều người trong số họ chi tiêu vượt mức hoặc dùng các giải pháp trả sau.
Ở Việt Nam, tâm lý này thể hiện rõ trong việc người trẻ ngày càng ít theo đuổi các cột mốc truyền thống – như mua nhà, ổn định chỗ ở – và thay vào đó tìm kiếm những niềm vui ngắn hạn: một chuyến đi ngắn ngày, một bữa ăn ngon, một cốc trà sữa từ thương hiệu lớn, hay đơn giản là một món đồ săn sale “tự thưởng”.
Các thương hiệu đã làm gì để khơi lại niềm vui?
Một số thương hiệu quốc tế phản ứng rất nhanh. Nike làm mới chiến dịch “Just Do It”, nhấn mạnh rằng “vĩ đại không phải là thứ được trao tặng – mà là thứ bạn chọn”, đánh đúng tâm lý của một thế hệ đang sợ thất bại. Crumbl Cookies tạo nên những “khoảnh khắc vui nhỏ” bằng menu bánh thay đổi hàng tuần. Dove bắt tay với Crumbl tung bộ sản phẩm phiên bản giới hạn và thu hút hơn một nửa là khách hàng mới – chứng minh rằng niềm vui nhỏ có thể tạo ra tác động lớn.
Ở Việt Nam, xu hướng này cũng nổi bật không kém. Nhiều thương hiệu F&B đã khéo léo biến việc “tự thưởng cho mình” thành một thông điệp tích cực, gắn với cảm giác được chiều chuộng bản thân. Thay vì chỉ bán đồ uống, họ bán những khoảnh khắc dễ chịu – qua bao bì thay đổi liên tục, những bộ sưu tập theo mùa và các thiết kế phiên bản giới hạn.
Katinat, Phê La, Cheese Coffee hay Gong Cha đều là ví dụ điển hình. Những chiếc ly mới, cup holder giới hạn hay bộ phụ kiện đi kèm thường xuyên được tung ra như một “mồi cảm xúc”: chỉ cần bỏ ra vài chục nghìn, khách hàng đã có thể sở hữu một niềm vui nhỏ, đủ để rủ bạn bè đi cà phê, tạo một tấm hình sống ảo hay đơn giản là cảm giác “bắt trend”.
Shopee cũng theo xu hướng này khi biến việc mua sắm thành trải nghiệm vui vẻ, nhẹ đầu với flash sale, miễn phí ship, mini game tích xu… Điện Máy Xanh hay Thế Giới Di Động cũng hiểu rất rõ tinh thần “niềm vui nhỏ mỗi ngày”, khi mang đến trải nghiệm mua sắm nhanh, đơn giản, bớt rào cản – để hành trình mua một món đồ trở nên dễ thở hơn.
Những ví dụ này cho thấy: khi thế giới trở nên khó đoán, niềm vui đơn giản lại trở thành tài sản thương hiệu quý giá nhất.
Marketer cần làm gì trong thời kỳ bất ổn này?
Thay vì tiếp tục hứa hẹn những viễn cảnh to lớn, thương hiệu có thể đặt lại câu hỏi: “Chúng ta có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy nhẹ nhõm hơn ngay bây giờ không?”
Thứ nhất, nếu không thể bán một tương lai đầy hy vọng, hãy bán sự dễ chịu ngay lúc này. Thay vì kể câu chuyện “khi sở hữu sản phẩm, bạn sẽ thành công”, hãy chuyển sang: “sản phẩm giúp cuộc sống của bạn nhẹ nhàng hơn, bớt căng thẳng hơn, dễ thở hơn”.
Thứ hai, đơn giản hóa hành trình trải nghiệm. Người tiêu dùng hiện nay không có đủ năng lượng cho sự phức tạp. Một sản phẩm dễ hiểu, dễ chọn, dễ dùng sẽ có lợi thế lớn. Thương hiệu nào mang lại “small wins” – những chiến thắng nhỏ dễ cảm nhận – sẽ trở nên đáng nhớ.
Thứ ba, trao lại cảm giác kiểm soát. Những sản phẩm gắn với chăm sóc bản thân, sức khỏe tinh thần, giấc ngủ, tập luyện… đang nổi lên mạnh mẽ vì giúp người dùng cảm thấy họ đang tiến lên, dù chỉ một bước rất nhỏ.
Và cuối cùng, marketer hoàn toàn có thể khai thác nhu cầu “tự thưởng” nhưng theo hướng tích cực: tạo ra những món quà nhỏ hợp lý, chính đáng, mang lại chút ấm áp tinh thần chứ không dẫn tới hành vi tài chính không bền vững.
Kết luận
Trong thời kỳ bất ổn, người tiêu dùng không chỉ cần sản phẩm – họ cần cảm giác được sống. Một thương hiệu biết trao lại những cảm xúc giản dị nhưng thật sự có ý nghĩa sẽ dễ dàng đứng vững, thậm chí lớn mạnh hơn trong tâm trí khách hàng.
Nguồn tham khảo: MarketingWeek
