Trong năm vừa qua, Unilever khiến cả ngành marketing chú ý khi tuyên bố chuyển 50% ngân sách sang social và đặt creator ở trung tâm chiến lược. Đây không phải là hành động chạy theo xu hướng, mà là bước đi có tính toán dựa trên một thực tế rất thẳng thắn: người tiêu dùng ngày nay tin người thật hơn tin thương hiệu. Điều đặc biệt hơn cả — Unilever áp dụng điều này mạnh nhất ở nhóm ngành tưởng chừng “khô khan” như vệ sinh, tẩy rửa, giặt xả.
Vậy điều gì khiến một tập đoàn FMCG lâu đời dám thay đổi mô hình truyền thông triệt để đến vậy?
1. Người tiêu dùng ngày nay tin ai chứ không tin thương hiệu
Unilever thẳng thắn nhìn nhận: “Người tiêu dùng mặc định nghi ngờ nội dung từ thương hiệu.” Không phải vì họ ghét quảng cáo – mà họ ghét cảm giác bị quảng cáo. Trên TikTok và Instagram, những nội dung giải thích, chia sẻ thật hoặc review chân thật luôn được xem tới cuối nhiều hơn các nội dung brand-made.
Ở Việt Nam, xu hướng này cũng được thể hiện rõ rệt:
- Micro/nano influencers được xem như chuyên gia của một lĩnh vực.
- TikTok đang trở thành “Google mới” khi người dùng tìm mẹo vặt, mẹo dọn nhà, chăm con, hoặc review sản phẩm.
- Content “thật” luôn thắng content “được dàn dựng quá kỹ”.
Đó là nền tảng để Unilever xây lại toàn bộ cách tiếp cận truyền thông: thay vì brand nói, hãy để người khác nói thay.
2. Cleanipedia – Khi một website biến thành hệ sinh thái influencer
Ban đầu, Cleanipedia đơn thuần là một trang web chuyên về các mẹo vệ sinh. Nhưng sau đại dịch, Unilever nhận ra một hành vi mới: nhu cầu xem nội dung dọn nhà, tổng vệ sinh, before-after… tăng mạnh trên TikTok. #CleanTok trở thành một trong những cộng đồng lớn nhất của nền tảng.
Nhận thấy xu hướng này, Unilever không chỉ bắt trend – họ biến trend thành thành một chiến lược bài bản và triển khai rộng khắp: thay vì tự làm nội dung, hãng đã mời hàng trăm creator ở nhiều nơi trên thế giới cùng tham gia sản xuất nội dung:
- Họ quay cảnh dọn dẹp thật, không dàn dựng quá nhiều
- Họ lý giải cơ chế hoạt động của sản phẩm theo cách đời thường
- Brand xuất hiện tự nhiên trong ngữ cảnh sử dụng thật
Trọng tâm của mỗi nội dung không phải là quảng cáo, mà là sự giải thích và minh họa. Khi một creator cho thấy “vì sao nước giặt này làm sạch trong 15 phút?”, người xem hiểu, và tin tưởng – theo một cách mà TVC khó mang lại.
3. SASSY – Framework giúp thương hiệu giữ bản sắc mà không làm mất chất creator
Để cân bằng giữa tính chân thật và chuẩn mực thương hiệu, CEO của Unilever đã đưa ra framework “SASSY”, một mô hình đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả:
- Science – Người dùng cần lý do để tin.
- Aesthetics – Hình ảnh vẫn phải đẹp, gọn, dễ xem.
- Sensorials – Cho người xem cảm giác thật: mùi, kết cấu, âm thanh.
- Said by others – Để người khác nói thay bạn.
- Youth mindset – Tinh thần trẻ trung, không “giảng đạo”.
Những video thành công của chiến dịch Cleanipedia đều bắt đầu từ việc làm tốt ba yếu tố đầu tiên. Khi nội dung đủ giá trị – đủ đẹp – đủ chân thật, creator tự nhiên muốn kể lại theo cách của họ, và người xem sẽ tự động cảm thấy gần gũi.
Nhiều brand tại VN thường chỉ tập trung vào yếu tố “đẹp mắt” hoặc “hài”, nhưng thiếu phần khoa học và trải nghiệm sản phẩm thật.
Gợi ý ứng dụng:
| Yếu tố | Ví dụ ứng dụng cho VN |
| Science | Giải thích vì sao dung dịch tẩy rửa có pH X sẽ sạch loại vết bẩn Y. |
| Aesthetics | Góc quay “satisfying” khi pha các dung dịch tẩy rửa, setup gọn gàng. |
| Sensorials | Creator mô tả cảm giác tay khi lau, độ thơm, độ bóng. |
| Said by others | Cho creator tự nói, không ép thoại. |
| Youth mindset | Bắt trend Việt Nam: POV dọn nhà đón Tết, “căn bếp của Gen Z”, “góc học tập cực chill”. |
4. Creator-first không có nghĩa brand bị lu mờ
Một sai lầm phổ biến khi làm influencer marketing là “phó mặc” toàn bộ cho KOL/KOC. Unilever lại chọn hướng ngược lại:
Creator làm nội dung – nhưng brand cung cấp nền tảng khoa học và câu chuyện.
Các yếu tố mà thương hiệu vẫn cần giữ vai trò chủ đạo:
- Chất lượng hình ảnh
- Tính khoa học của sản phẩm
- Sự chính xác khi nói về công nghệ
- Cách sản phẩm xuất hiện trong bối cảnh thực
Creator chỉ là người “phiên dịch”, biến những điều khó hiểu thành câu chuyện dễ tiếp nhận.
5. Insight mất lòng: Làm creator marketing là… phải quen với việc không kiểm soát được mọi thứ
Khác với TVC – nơi brand kiểm soát mọi khung hình – influencer marketing buộc brand phải chấp nhận một mức độ “không kiểm soát được”.
Và chính điều này tạo sự tin tưởng cho người xem.
Unilever gọi đây là “get comfortable with being uncomfortable” – “hãy quen với điều đó đi”.
Việc chấp nhận điều này giải phóng thương hiệu khỏi việc phải cố gắng “điều khiển thông điệp” và mở đường cho sự sáng tạo, sự chân thật và cá tính của từng creator, chính là những thứ thu hút người xem.
6. Bài học cho marketer tại Việt Nam
Case study Cleanipedia của Unilever mang lại nhiều góc nhìn rất thực tế cho thị trường Việt Nam:
1/ Ngành hàng “không hấp dẫn” vẫn có thể viral. Nước giặt, nước lau sàn tưởng nhàm chán nhưng lại là kho content vô tận: before–after rõ ràng, thử thách dọn dẹp 15 phút, mẹo vặt rẻ tiền dễ áp dụng, diễn giải khoa học theo cách đơn giản. Ngành càng “nhàm”, nội dung càng dễ lan tỏa nếu kể bằng người thật – việc thật.
2/ Micro & nano influencers là “vũ khí bí mật”. Unilever hợp tác hơn 2.000 creator nhỏ toàn cầu – một chiến lược rất phù hợp ở Việt Nam nhờ sự gần gũi, chi phí tối ưu và khả năng tiếp cận cộng đồng niche như mẹ bỉm, sinh viên, phòng trọ, chăm sóc nhà cửa.
3/ Creator kể chuyện, nhưng brand phải giữ vai trò soạn kịch bản. Creator làm nội dung theo phong cách riêng, nhưng brand cung cấp chất liệu tốt: insight, fact, thử thách, sản phẩm thật. Nếu brand biến mất khỏi nội dung, video chỉ còn là review cá nhân; nếu brand xuất hiện đúng cách, creator tự nhiên biến nó thành câu chuyện đáng tin.
4/ Linh hoạt là một phần của chiến lược. Không creator nào kể chuyện giống nhau — người hài hước, người nghiêm túc, người thích thử thách, người chuyên mẹo vặt. Đây không phải sự không thống nhất, mà là điểm mạnh. Thương hiệu chỉ cần giữ thông điệp lõi, còn hình thức hãy để creator biến tấu.
Kết luận
Cleanipedia không chỉ là một dự án influencer marketing, mà là một cách tư duy mới trong truyền thông hiện đại:
Muốn người dùng tin thương hiệu → hãy để họ tin con người trước.
Muốn target người trẻ → hãy để người trẻ kể câu chuyện.
Muốn mở rộng quy mô → hãy xây hệ sinh thái creator, không chỉ dựa vào vài người nổi tiếng.
Unilever đã chứng minh mô hình này ở quy mô toàn cầu. Và tại Việt Nam – nơi có 70 triệu người dùng TikTok mỗi tháng – đây là thời điểm lý tưởng để marketer áp dụng mô hình “Creators-first” một cách nghiêm túc, bài bản và thực chiến.
Nguồn tham khảo: Marketing Week
